Já não basta fazer ações digitais. As concessionárias devem fazer marketing para o consumidor digital

20.03.2017

*Por Eduardo Cortez

A receita estava pronta. Antes da evolução dos meios digitais, a maneira de se comunicar com o consumidor seguia uma fórmula já conhecida pelos anunciantes: TVs eram a melhor solução para atingir a massa; rádio, revistas especializadas e jornais complementavam o plano de mídia, permitindo penetração em regiões específicas. Com a evolução da internet, porém, a comunicação se multiplicou e os canais de contato com o consumidor ganharam mais força, linguagens e dinâmicas totalmente novas.

A chegada da internet permitiu que as empresas se comuniquem com seus consumidores de maneira diferente, com linguagem muito mais direcionada de acordo com o perfil do consumidor e o momento da compra em que ele se encontra. Essa mudança, por um lado, permitiu que as empresas fossem mais assertivas em seus investimentos, mas exigiu que os anunciantes conheçam cada vez mais com quem está falando e entenda os diversos perfis de consumidores digitais.

Nessa jornada, do interesse inicial ao estágio final da compra, o caminho percorrido pelo consumidor é longo e capturá-lo nesse percurso só é possível quando as concessionárias possuem um posicionamento digital bem estruturado. Para se ter uma ideia, só em 2016, mensalmente foram feitas cerca de 200 milhões de buscas por carros no Brasil, segundo dados do Google. Desses dados, 55% das buscas são feitas via dispositivos mobile.

A chave para compreender este momento é entender que o padrão de consumo mudou e a operação da concessionária também precisa mudar para acompanhar. Isso começa com a alta adoção de smartphones no processo de pesquisa de automóveis e se reflete na necessidade de a concessionária ter estratégias de marketing digital focadas neste ambiente. No cenário 2017, não podemos imaginar que basta fazer marketing digital, mas, sim, estar ciente de que o marketing deve ser feito para o consumidor digital.

Evolução para o setor automotivo

Em um ano de retração de vendas, se diferenciar exige inovação e uma análise profunda para entender como a concessionária pode se comunicar com seu cliente. Algumas estratégias podem beneficiar as marcas do segmento, como:

Site: É o ponto de partida de qualquer estratégia. Um site bem criado melhora o posicionamento dos anúncios em pesquisas, sejam elas pagas ou orgânicas; reduzem a taxa de rejeição dos visitantes, engajando aqueles que entram em busca de seu serviço/produto e o encontra facilmente. Para isso, é preciso que o site possua diversas característica, como: ser responsivo (se adaptar a todos os tipos de tela), tempo de carregamento baixo (não pode demorar para abrir as informações), organização do conteúdo que permita uma excelente experiência de usuário (ele encontra o que precisa rapidamente e de forma intuitiva), conteúdo atraente e atualizado, além de informações de contato simples (não utilizar formulários extensos, por exemplo). Ao construir o site, é imprescindível conhecer seu consumidor e planejar o conteúdo de acordo com a sua necessidade.

Realidade geográfica: Mais uma vez é importante entender o perfil do consumidor, além da realidade geográfica em que a concessionária está inserida. Não adianta, por exemplo, uma concessionária se tornar 100% digital se o perfil dos consumidores da região ainda exige ações de comunicação off-line. Por outro lado, insistir em manter as mesmas ações que funcionavam há anos, ignorando os novos consumidores digitais, fará com aquele negócio fique estagnado ou retraia ainda mais suas vendas.

Conecte os departamentos: É preciso mudar paradigmas. Alguns profissionais ainda possuem resistência a alterarem seus procedimentos, mas esse é um caminho que não tem volta. As ações de marketing precisam estar alinhadas entre canais digitais e rede de lojas, assim como nos meios tradicionais. A mesma promoção comunicada em um anúncio de TV deve ser claramente divulgada no site e redes sociais da concessionária. Os vendedores também precisam estar cientes de todas as informações que são difundidas para evitar ruídos com os clientes.

É válido destacar que a mídia tradicional não perdeu seu valor. Ela ainda é importante para alguns momentos da estratégia e pode compor o plano de mídia da concessionária conforme os objetivos individuais daquele negócio. Os canais digitais, por sua vez, passam a ser fundamentais e devem obrigatoriamente fazer parte do plano de comunicação da marca.  

Eduardo Cortez é presidente LATAM da Search Optics e está a frente do desenvolvimento de oportunidades e estratégias com montadoras e marcas nacionais para o Brasil e América Latina.